大数据变现：镜子、司南、小刀——洪磊

2015-07-30 15:14:00
DAMS原创

大数据数据变现洪磊

洪磊 | 蓝色光标集团市场总监

十年一个营销男的心路历程

“我叫洪磊，来自蓝色光标”，这样重复三遍是想告诉大家十年前的营销模式。即以一种重复的方式在一个合适的地点去告诉大家一个品牌印象。关于我的介绍，还有第二个版本：大家在关注新闻联播时事的时候会知道有一个外交部的发言人，也叫洪磊，我们可以想象一下，这个外交部发言人洪磊有个蓝色的鼠标，那就叫洪磊和蓝色光标。这就是营销的第二个阶段，即通过讲故事的方式去传递信息和加深顾客的品牌印象。

大数据对营销的影响有三个痛点，即：1、非结构化数据增长引发数据海啸；2、数据价值很难在营销过程中体现；3、数据响应速度难以招架。我们知道数据那么的多，但是它们是什么？在哪里？说了什么？又改变了什么？具体什么时候变现的？这一系列的问题都在困扰着我们。

我对大数据的理解就是它不能只是停留在概念阶段，而是要落实到具体的应用中。当然，这个落地过程其实是艰难的，会有这样几个因素影响着，总结概括为一个字——“大”，分三点阐述：1、盲大：我们的客户通常会问到你们的数据有多大，面对这个问题我们往往会不知道如何去回答；2、夸大：我们在表达大数据的时候有时候会过分夸大了它的万能性。没错，它可以运用到产品过程中，可以创作小米的神奇，也可以深入营销的过程中，更加可以做到苹果的成绩。但事实又是怎样的呢？我们觉得就目前而言它也只是一种工具而已，并不是真的人工智能，因此不要过分去夸大。3、自大：我们总以为大数据不一定要服务于客户，只要把架构做好，把数据做好，这样就能将它落地。这种想法其实就已经是一种自大的表现了。

大数据变现

蓝色光标主要做的是营销，我们为客户提供专业服务，从媒体传播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。我们的大数据战略就是要用大数据的分析挖掘把客户的需求转化为更有效的商业价值。今天关于大数据的探讨主题是——变现。而对于变现的需求和目标，我们要做的就是为客户赚钱，为客户做推广。在这里和大家分享一下我们认为大数据变现的三个法则：

一、镜子

TED创始人理查德·沃曼说“理解数据是更重要，只有正在理解数据，才能触及到人本身”。因此，就整体而言，认清它可能就已经实现数据的一部分应用。从了解开始，在大数据的世界中我们首先需要通过一面镜子来了解企业自己真实的数据世界。

如何理解数据呢？第一步：认识企业自身有哪些数据。1、客户数据。就企业而言，客户是血脉，是衣食父母，因此客户数据是核心数据。2、客户之外的外围数据，即运用第三方调研公司去整体扩充的数据。3、关联数据。这部分数据营销谈的会更多一些，比如在营销的过程中通过各种各样的渠道，在社交媒体或在线媒体还原到一个客户本身所形成相应的外围数据。4、社交数据。第二步：找出并收集、留存可以获取的数据。第三步：在数据见建立回路，实现动态循环。下面我通过具体的案例分析来说明：

案例分析—帮助某汽车客户打通内外部数据，解决潜客收集问题，以便进行精准营销。

首先，我们需要整合数据来源（如：BlueVlew官网、电商、社交媒体等自有数据，车联网，经销商店等品牌自有数据以及运营商、搜索行为等第三方数据），利用这些可获取的大数据资源，帮助客户从技术上对数据进行融合和打通。其次，做聚类分析及商业建模。根据车主特征进行聚类分析，对其兴趣标签、行为标签、口碑标签进行建模，构建潜客模型，分析潜客购买的典型特征。再者，做潜客甄别。通过回归分析。获取潜客特征，与DMP数据库匹配，获取用户特征，甄别潜客。最后，做潜客触达。针对运营商潜客单独进行短信+外呼进行触达，针对其他数据来源潜客，进行私信+官微进行触达。

最后的结果是，这家汽车公司上半年环比增长近60%，并成为了该品牌的在华销售冠军。

二、司南

成功学大师拿破仑·希尔说“目标是构筑成功的砖石”。没有方向的航行再多努力都是徒劳，因此，我觉得在当今的大数据应用能力探索过程中，方向是如此的重要。

在这里，我要强调目标的重要性。而如何达到这个目的呢，接下来我会通过案例分析来阐述。

案例分析：我们曾经为奶粉企业做了一个客户需求探索。他们的企图是：想知道针对宝宝有消化不适症状企业有哪些可以做的事情。接下来的目标就是教育新妈面对宝宝的喂养问题，如何选择正确的奶粉（水解蛋白配方奶粉）。那么，这个目标是否能用大数据的方式去得到从而改变营销的策略。我们该如何去做呢？

当我们建立目标以后，首先要做的是把它出产为我们的创意内容，跟百度第三方平台搜索权威可信的数据，结合Blue View内部DMP线上数据，包含社交媒体上发现的同类型热点话题，继而产生大数据报告——中国新生宝宝喂养问题报告。

除此之外，我们还要在找出目标人群的这个过程中去发现一些数据，比如说：实际上妈妈们更加牵动的是谁，更加能理解的又是谁。而当我们去通过人群来传播这件事，便产生了数据。

产生这些数据以后，我们要做的是如何去把这些相应的数据去进行扩散，并再制造数据，而这个过程，我们是需要跟踪并不断地进行回馈，从而知道我们这样的测试是否能够达到最后的预期效果。结果表明无论是它的广告点击率，还是整体的目标到达率，都是100倍的相应提升，需求量两倍的增加，销售量两倍的提升。

三、小刀

三国时期蜀汉开国皇帝刘备说“勿以善小而不为”。“小刀”的含义是说：要从小入手，化简为繁，把问题聚集一个连结点研究两层范围来发现问题的本质，退一步将目光放远纳入其中的复杂性，就有机会找到复杂问题的简单答案。

大数据虽然叫大数据，但是不见得要用很大的数据，无论是大的数据还是小的数据，都必须要能将它用起来，从真正有分析和预估的能力分析做起，从小开始做以前做不到的事情，这就是很好的开始。具体操作可分为三点：1、评估：解决现有业务的已知问题，专注于效果评价衡量结果；2、优化：解决现有业务中的新问题，专注于提升业绩和运营效果；3、重塑：解决新业务中的新问题，专注于预测和改写格局。

案例分析：我们曾对海岛奇兵这个游戏的广告投放数据做过一个监测，把它的数据推回我们的DMP进行三方面的分析：1、通过投放统计、受众洞察分析报告，精准定位广告投放的用户；2、通过作弊分析、参与谈判，节约成本；3、通过建立Campaign ROI模型和Retargeting模型，优化策略。